一年前的4月6日，網易嚴選低(dī)調正式上(shàng)線，此前試運行了(le)5個多月。當時(shí)，網易郵箱的龐大(dà)用(yòng)戶在日常收發郵件時(shí)知(zhī)道(dào)了(le)丁磊在考拉之外(wài)又建了(le)一個平台，主要賣一些(xiē)家紡用(yòng)品。多數時(shí)間，嚴選隻靠自(zì)家郵箱做一做宣傳，人們看(kàn)到(dào)更多的是網易旗下(xià)另一個電商平台考拉海購，畢竟2016年跨境電商因政策轉向成爲輿論中心。

不久前，圈内很(hěn)講究生活品質的網易公司CEO丁磊在嚴選上(shàng)直播采春茶，消費者才知(zhī)道(dào)原來(lái)嚴選上(shàng)還能(néng)買茶。這(zhè)背後是團隊用(yòng)一年時(shí)間将品類從(cóng)最初的家紡擴張到(dào)服飾、箱包、餐廚、洗護、電子産品，甚至還有食品。月均流水(shuǐ)做到(dào)了(le)6000萬元。

嚴選的ODM（Original Design Manufacturer，原始設計(jì)商）模式讓東南沿海的代工(gōng)廠(chǎng)看(kàn)到(dào)了(le)轉型的方向。第一财經記者采訪幾家嚴選供貨商了(le)解，給國外(wài)大(dà)品牌代工(gōng)的市場競争愈發激烈，品牌商壓價太狠；給嚴選供貨的毛利率一般略高(gāo)于傳統代工(gōng)模式。一家廣東某手袋工(gōng)廠(chǎng)的老(lǎo)闆把以前爲匹配大(dà)訂單生産的大(dà)車間拆成了(le)若幹個小(xiǎo)車間，以适應電商節奏，快(kuài)速反應。

在電商平台整體增速放(fàng)緩趨勢下(xià)，這(zhè)種自(zì)有品牌模式正迎來(lái)逆勢增長。亞馬遜旗下(xià)的自(zì)由品牌、淘寶的“中國質造”、垂直母嬰電商貝貝網等均已入局。但(dàn)快(kuài)速發展背後也(yě)隐藏着諸如品質把控、版權争議(yì)、庫存與供應鏈管理(lǐ)等變數，這(zhè)些(xiē)因素的作(zuò)用(yòng)在規模較小(xiǎo)時(shí)難以暴露。

嚴選的發展該慢該快(kuài)？丁磊需要一場博弈。

代工(gōng)廠(chǎng)毛利提升

葉國安是廣州一家手袋制造有限公司的總經理(lǐ)，入行已經十幾年，一直爲耐克、阿迪達斯、彪馬、迪士尼、H&M等品牌商代工(gōng)生産手袋和(hé)包。在國際品牌紛紛将制造中心從(cóng)中國東南沿海遷到(dào)泰國、越南、孟加拉國等地的這(zhè)些(xiē)年，他(tā)經曆了(le)代工(gōng)利潤不斷下(xià)滑的窘境。既要面對(duì)原材料和(hé)人工(gōng)成本的上(shàng)漲，又要忍受品牌方壓價。“你(nǐ)說你(nǐ)要10塊錢(qián)，品牌方說另一家工(gōng)廠(chǎng)9塊5就能(néng)做，你(nǐ)接不接這(zhè)單？”

大(dà)概一年前，嚴選團隊在網上(shàng)找到(dào)了(le)他(tā)。他(tā)的公司有600多人，其中500人在生産線上(shàng)，剩下(xià)的除去行政等崗位外(wài)，還有一個8人設計(jì)團隊和(hé)20人打樣中心。這(zhè)種比單純貼牌代工(gōng)廠(chǎng)多出來(lái)的研發能(néng)力是嚴選看(kàn)重的。這(zhè)些(xiē)工(gōng)廠(chǎng)的流水(shuǐ)線能(néng)力并不差，但(dàn)是沒有品牌。

沒多久，這(zhè)家公司的5款産品在嚴選上(shàng)架，打出的是“Nike制造商”，多是單價50元以下(xià)的帆布包、化妝包、購物袋等。被平台編輯以生活美(měi)學的概念包裝後，這(zhè)些(xiē)産品釋放(fàng)出素雅的小(xiǎo)清新感。與此同時(shí)，在考拉上(shàng)堅持寫“三石哥(gē)私物精選”專欄的丁磊開(kāi)始在嚴選上(shàng)做推薦，他(tā)很(hěn)喜歡穿嚴選上(shàng)賣的T恤。

葉國安說，給國際品牌代工(gōng)的毛利在10-15%左右，給嚴選供貨毛利會(huì)更高(gāo)一些(xiē)，能(néng)達到(dào)20%。但(dàn)他(tā)避開(kāi)了(le)同質化的日常女包品類，隻做一些(xiē)像化妝包、防水(shuǐ)袋等更垂直化的功能(néng)性産品，因爲它們的競争度低(dī)一些(xiē)。

現(xiàn)在，這(zhè)家公司大(dà)部分銷售額依然來(lái)自(zì)傳統代工(gōng)模式，但(dàn)葉國安已決定加大(dà)與嚴選的合作(zuò)規模，每個季度推薦幾款自(zì)研産品給到(dào)嚴選做上(shàng)架篩選。他(tā)感覺自(zì)己身份的一個轉變是，從(cóng)以前單純的貼牌生産變成了(le)嚴選的戰略合作(zuò)方，自(zì)主空(kōng)間變大(dà)了(le)。這(zhè)背後是整個中國制造業轉型升級的迫切願望。

爲适應電商的節奏，爲網易生産智能(néng)插線闆的廣東一家工(gōng)廠(chǎng)将過去的大(dà)車間拆成了(le)幾個小(xiǎo)車間。其負責人丁賢林(lín)認爲，大(dà)工(gōng)廠(chǎng)在電商時(shí)代存在更大(dà)的管理(lǐ)風(fēng)險，以每個小(xiǎo)車間不超過100人的模塊化運作(zuò)更容易打造柔性供應鏈。這(zhè)已經成爲轉型中的沿海代工(gōng)廠(chǎng)的普遍做法，葉國安也(yě)對(duì)自(zì)己公司的大(dà)車間進行了(le)拆分。

品類擴張下(xià)的潛在風(fēng)險

丁磊當初選擇從(cóng)考拉切入電商的一個考慮是，相比于國内市場，跨境由于多了(le)海關等環節上(shàng)的“過濾器”，假貨問題可以得到(dào)更好(hǎo)的遏制，他(tā)堅持考拉的自(zì)采模式也(yě)是爲了(le)把控質量關。相比，嚴選目前雖有一些(xiē)國外(wài)代工(gōng)廠(chǎng)，但(dàn)大(dà)部分生産還是在國内完成。當規模較小(xiǎo)時(shí)，品質質檢可以通過自(zì)有團隊的人工(gōng)抽檢完成，一旦品類急速擴張，就會(huì)對(duì)供應鏈的管控提出更高(gāo)要求。

嚴選方面可以透露的最新數據截至2016年第三季度，當時(shí)月均GMV達到(dào)6000萬元，2017年的年度GMV目标是70億元，2018年争取突破200億。由于嚴選主打高(gāo)性價比，無論服裝還是數碼産品，單價都不太高(gāo)，這(zhè)個目标意味着嚴選在未來(lái)兩年需要進一步擴大(dà)選品，增加新用(yòng)戶，并盡可能(néng)提高(gāo)用(yòng)戶的購買頻次。

品類與規模達到(dào)一定級别後，很(hěn)可能(néng)需要内部專門(mén)成立一個品質把控中心，打破部門(mén)間的壁壘，對(duì)品質進行統一管控，并對(duì)供應鏈進行全局統籌。嚴選在選新品時(shí)一般采用(yòng)試探性下(xià)訂單，比如先委托工(gōng)廠(chǎng)生産3000件，後續再增加10000件。這(zhè)種模式下(xià)，庫存壓力不在工(gōng)廠(chǎng)方，而在嚴選身上(shàng)。未來(lái)當品類成倍增加後，勢必會(huì)考驗嚴選的進銷存管理(lǐ)能(néng)力。

丁磊在内部對(duì)嚴選的一個要求是不允許斷貨，這(zhè)就相當于要延長庫存周期，犧牲一部分庫存周轉率。網易公司副總裁柳曉剛說，以前可能(néng)要90天備貨周期就可以了(le)，保證不斷貨，備貨周期可能(néng)要延長到(dào)120天，帶來(lái)了(le)成本壓力，但(dàn)網易願意承擔這(zhè)個庫存成本。

嚴選的擴張腳步該快(kuài)該慢？不是沒有前車之鑒。2010年前後，因“凡客體”廣告一炮而紅(hóng)的凡客誠品在此後的發展一度表現(xiàn)的很(hěn)激進，創始人陳年提出的目标5倍于當年的銷售額，凡客從(cóng)襯衫、帆布鞋品類大(dà)跨度地擴展到(dào)拖把等商品，後期的廣告擾亂了(le)對(duì)核心目标人群的定位。與激進的心态相比，當年的凡客更多是倒在了(le)内部管理(lǐ)問題上(shàng)。

發展節奏之外(wài)，圍繞版權的争議(yì)始終沒有銷聲匿迹。質疑聲給嚴選貼上(shàng)山寨大(dà)牌之名；支持嚴選ODM模式的解讀認爲，有設計(jì)能(néng)力的制造商有權将手裏的原創方案賣給不同的客戶，并不能(néng)僅從(cóng)外(wài)觀相似度上(shàng)判斷制造商是否侵權。實際上(shàng)，多數品牌并沒有獲得外(wài)觀專利，這(zhè)讓知(zhī)識産權保護更難實施。争議(yì)平息需要靠這(zhè)些(xiē)制造商提升自(zì)身的設計(jì)能(néng)力。

自(zì)有品牌電商的定價權

嚴選不是第一個吃螃蟹的人。亞馬遜最早從(cóng)2006年就嘗試生産自(zì)有品牌，比如家裝工(gōng)具自(zì)有品牌Denali，床上(shàng)用(yòng)品Pinzon Bedding &Bath，電子産品配件Amazon Basics，2015年上(shàng)線嬰兒尿布品牌Amazon Elements，2016年以自(zì)有品牌進入食品與家居領域（Happy Belly），以及2016年大(dà)舉進入服裝與時(shí)尚領域（旗下(xià)至少已有7個自(zì)有服裝品牌）等。這(zhè)些(xiē)大(dà)多屬于毛利率和(hé)複購率相對(duì)較高(gāo)的生活用(yòng)品。

不久前，業内消息稱亞馬遜将以10美(měi)元左右的低(dī)價在網上(shàng)出售自(zì)有品牌内衣。在這(zhè)之前，它的英國站(zhàn)點已經在用(yòng)“IRIS&LILLY”牌子嘗試出售自(zì)己的内衣。這(zhè)将對(duì)Victoria‘s Secret（維密）、Calvin Klein等内衣品牌商構成潛在威脅，因爲這(zhè)些(xiē)品牌的單價通常在40美(měi)元左右。

這(zhè)種模式容易讓消費者聯想到(dào)國内外(wài)大(dà)型超市裏的“大(dà)拇指”商品。但(dàn)“大(dà)拇指”定位低(dī)端，超市作(zuò)爲一個零售渠道(dào)，很(hěn)難靠自(zì)身品牌爲這(zhè)類商品帶來(lái)附加值，而電商本身有這(zhè)個能(néng)力，讓消費者對(duì)品質産生信任感，進而提升用(yòng)戶粘性。據電商服務機構Skubana報(bào)告，電子配件品牌Amazon Basics的平均價格爲22.3美(měi)元，甚至高(gāo)于部分同類賣家，亞馬遜售價179.99美(měi)元的智能(néng)音(yīn)箱Echo被視(shì)爲自(zì)産的明(míng)星産品。

與平台模式相比，自(zì)有品牌電商的一個優勢是可以掌控定價權，這(zhè)比單純賺取進銷差價的模式有更大(dà)的利潤空(kōng)間。據京東2015年年報(bào)披露，京東整體毛利率從(cóng)2013年的9.9%提升到(dào)2015年的13.4%。與自(zì)有品牌相比，這(zhè)個毛利水(shuǐ)平仍比較低(dī)。第一财經記者從(cóng)嚴選的幾個供應商處了(le)解并計(jì)算(suàn)得出的嚴選毛利率高(gāo)于京東，但(dàn)不同品類的毛利會(huì)有較大(dà)差異，嚴選并未透露平均毛利水(shuǐ)平。

當平台的品牌影響力足夠強，通過掌控供應鏈與産品設計(jì)生産環節，壓低(dī)中間溢價，将更多利潤讓渡給消費者，再通過口碑評價強化平台價值與購買認知(zhī)，形成閉環。但(dàn)隻有達到(dào)一定規模時(shí)，嚴選的毛利優勢才會(huì)轉變成利潤，這(zhè)就又回到(dào)了(le)上(shàng)述該快(kuài)該慢的問題。